品与牌【烟台】欢迎您 联盟介绍伙伴计划联系方式
当前位置:首页 > 品牌商学院 > 品牌营销 > 内容

到底什么是品牌营销?

2023年06月06日 15:42【字号:

在英文中,“品牌营销”对应的单词是“branding”,而不是“brand marketing”。严格来说,branding这个词,或者说这件事,翻译成中文应该是“品牌创建”、“品牌打造”或“品牌化”,但是我们中国人习惯把它说成“品牌营销”。

今天我们就来说说“什么是品牌营销”,我们尽量用简单直白的语言和例子,来把这个问题说清楚。

为了更好地理解品牌营销的概念,我们首先得理解什么是“产品”,以及什么是“品牌”。

一、什么是产品(product)?

首先我们来看看全世界最权威的两位大师怎么说的:

“广义地说,产品是指能够提供给市场以满足需求的任何东西,包括实物、服务、体验、事件、人员、场所、财产、组织、信息和想法。”

(菲利普·科特勒&凯文·凯勒,2015).

也就是说,产品可是任何东西,从宾馆住宿、飞机航班、语言课,到衣服、食物、牙刷等,都属于产品。

为了说清楚产品的定义,以及它在定义品牌营销中的扮演的重要作用,我们以水为例:

水是一种免费的资源,任何人都需要靠它来维持生存。但是当一些人和企业开始将其商品化,例如:售卖瓶装矿泉水时,水就变成了一种产品。

那么问题来了,全世界的水是不是看起来都差不多?它无非就是一种透明的液体而已。所以,在产品高度同质化的情况下,不同的企业如何说服消费者购买自家的瓶装水,而不是竞争对手的产品呢?

答案就是:创建品牌。

二、什么是品牌(brand)?

同样,我们先来看看权威的定义:

“品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征,可以将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来。” (美国营销协会).

你可以将品牌看作人们在想到某个公司的特定产品、服务以及活动时,头脑中呈现出的观念、想法或印象,这种想法和印象可以是偏功能实用的(例如:“这双鞋很轻”。)也可以是偏感性和情感的(例如:“这双鞋让我感觉到强大”)。

因此,创造品牌的不只是物理特性,显然还有消费者对于企业或其产品的感受。当消费者接触到品牌名称、品牌标志、视觉识别,乃至品牌传递的信息时,这种融合了身体和心灵的信号就会被触发。

在某个市场中,产品很容易被其他对手复制,品牌却是独一无二的。例如:百事可乐和可口可乐尝起来味道差不多,但由于某些原因,有些人更喜欢可口可乐,而有些人则更喜欢百事可乐。

我们再以水为例来说明这一点。企业售卖的产品是瓶装水,但是为了说服人们购买某个特定的瓶装水产品,企业创建了不同的瓶装水品牌,例如:百岁山、怡宝、农夫山泉、康师傅、乐百氏等等,还有国外的依云等品牌。每一个品牌都为瓶装水产品注入了不同的意义。

百岁山:代表了天然矿泉水

怡宝:代表纯净水

农夫山泉:代表天然水

康师傅:代表包装饮用水

……

看看国外的一些瓶装水品牌:

– Evian(依云):让人感觉年轻
– Perrier(巴黎水):代表鲜活、热情、性感
– Fiji Water(斐泉):代表纯净、健康、自然
……

总之,品牌是一个人对特定产品或公司的直觉。每个人都会创造属于他自己的品牌,品牌的热度会随着消费者对它的感觉变化而增减。

三、什么是品牌营销(Branding)?

终于说到了正题:什么是品牌营销?

品牌营销就是将品牌的力量赋予企业的产品和服务的过程和方法。”

(菲利普·科特勒&凯文·凯勒,2015).

品牌营销是通过在消费者心智中创造和塑造品牌,赋予特定组织、公司、产品或服务某种意义的过程。品牌营销是一种战略设计,企业用它来帮助人们快速识别和体验自身品牌,同时通过清晰传递该品牌是什么以及不是什么,来给人们提供一个选择自家产品而不是竞品的理由。

品牌营销的目标是通过提供始终符合品牌承诺的产品,来吸引和留住忠诚的客户和其他利益相关者。

品牌营销的对象都有哪些?

  1. 消费者:如上所述,当消费者对来自不同公司的同一产品犹豫不决时,品牌为他们提供了一条决策捷径。

  2. 员工/股东/第三方:除了帮助消费者区分同质化的产品,成功的品牌战略也会增加公司的声誉。这项资产可以影响一系列人,从消费者到员工、投资者、股东、供应商和分销商。举个例子,如果你不喜欢某个品牌,或者觉得自己与该品牌没有联系,你可能就不想为它工作了。然而,如果你觉得这个品牌了解你,并提供能激励你的产品,你可能会渴望为它工作,成为它所代表的世界的一部分。

如何进行品牌营销?

企业可以使用不同的工具和方法来创建并塑造品牌,也就是品牌营销。例如,可以通过如下方法达成品牌营销的目的:

  1. 品牌定义:品牌宗旨/使命、品牌价值、品牌承诺

  2. 品牌定位:你是什么?有何不同?何以见得?

  3. 品牌识别:品牌名、品牌音调、视觉标识设计(包括品牌标志设计、品牌色、字体等)

  4. 广告和传播:电视、广播、杂志、户外广告、网站、手机APP……

  5. 赞助与合作:比如世界杯、奥运会……

  6. 产品和包装设计

  7. 店内体验设计

  8. 工作场所体验和管理风格

  9. 顾客服务

  10. 价格策略

我们上面举的瓶装水的例子中,包装设计和广告可能企业营销人用过的最强大的工具:

包装设计是无声的销售人员,它能够在店内吸引匆忙的消费者的注意力。包装向消费者传递产品属性,并从视觉上将品牌与货架上的其他竞品区分开来。

斐泉(Fiji Water)就是一个有趣的例子,它成功地创造了一个能够完美反映该品牌价值的瓶子设计:通过透明效果反映它的“纯净”的特征,“自然”的特征则是通过背景中的热带花的图像来感知的。

然而,如果将塑料瓶换成玻璃瓶,可能会更好,因为这更符合他们描绘的自然形象,对地球也更有利。包装设计不仅仅是关乎设计,也关乎材料的选择,它也会对品牌产生影响。

广告也是创建和塑造品牌世界的有力工具,因为它非常直观地讲述了产品/公司的故事。

总结

简单地说,产品就是你所销售的东西,品牌就是你所销售产品的感知形象,而品牌营销就是是创造这种形象的策略。