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如何建立品牌架构?

2022年08月17日 14:59【字号:

  品牌不仅是一个知名度,而且是一个企业所有的思想行为。也就是说,单单只有传播可能不足以成为品牌,中国人有句老话:我们不仅要听其言,还要观其行。所有企业本身,当你要建立一个品牌时,不是说,你将广告做的非常好就代表你有品牌,而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候,你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事,现有很多客户的经营模式是这样的:你有一个商业策略,然后是希望创造客户的一种体验,形成一种品牌印象。

  但其实我们看到的操作模式是:商业策略本身着重产品,我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产品和服务方面,当然,他们偶然做做广告,运用识别,也会弄弄销售渠道,他有商业环境,甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构,可是这些东西都是各自为政,所以会发现这样的问题:它可能广告做的很好,可它整个品牌建立不起来。

  其实真正的一个品牌公司,它的操作模式是:商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西,包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来,品牌架构也就是:根据从品牌的角度,然后以组织作为一个整体时,如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。

  企业常遇到的问题是:一,组织的扩张,你的复杂程度增加。扩张之后,我们有多品牌、多产品,可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司,这时我该如何去管理?当然,现在十分流行并购,或者说合并,可合并之后如何处理品牌问题?二,很多企业为什么常用单一品牌,因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高,每一个产品都要去做广告,每一个产品都要去增加销售渠道,而且市场变化非常快,以我们的经验来讲,3-6个月市场有一个非常剧烈的改变,所以如何面对这个快速改变的市场呢?这就要求我们将品牌架构弄好,去定义修饰什么是集团公司,什么是子公司,什么是企业部,什么是产品线,然后发挥整体综合效力。

  基本上,品牌架构能够去描述独立的个体,即集团公司,产品,产品和服务之间的关系;能够描述一个组织在做什么,处在一个什么位置,他能够提供什么样的产品或服务;它是一个怎么样的组织,是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织;它能反映客户群的需求和分布。

折叠编辑本段品牌架构的三种类型

  一个品牌公司同它的旗下,我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看,品牌架构有三种类型:

  多品牌

  宝洁公司是典型的多品牌公司,在这样的品牌架构中,我们可以发现:你有一个企业品牌,可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品,它的每一个产品都是一个单独品牌,它用的是一个多品牌战略。在这张图中,我们可以看出,一个企业品牌和一个产品品牌,他们的沟通对象实际上不太一样。我们在电视上看到一些品牌,实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一个企业品牌,而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者,对这些人做宣传工作就不要用电视,人们看到这些品牌是会感到莫名其妙,“为什么要对我说这些话呢?”这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。

  背书式品牌

  在全世界一讲到雀巢,你就会想到与营养有关,所以它在发展旗下所有品牌时,所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关,举个例子说,雀巢在调味品市场,它以“美极”品牌作营销工作,“雀巢”是“美极”后面的背书,这就是背书式品牌。

  单一制品牌

  宝马,它定位为全世界最好的驾驶机器,从其企业面到产品面,不管它做摩托车,甚至做脚踏车,它始终挂同一品牌。当然,它做的摩托车,脚踏车,汽车都是在三角形的尖端,我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。规划识别架构