品与牌 与品牌释义

　　提起品牌，人们多以挪威文的Brandr（原意是“灼烧”）为词源学起点，恐怕不必这样。我们讲的又不是拉丁文，搞这个词源，总觉得是隔靴搔痒。我觉得，咱还是要在民族文化的根基中找到民族品牌发扬光大的机会。不妨生硬一下，把“品牌”两个字拆开看看，当初它俩凑在一起，也必内含玄机。“品”字有三“口”，说明品牌可以靠传播而得来，“品”又有品质、品格、品位、品德的意思，需要长期修炼，可以无限延伸。内修外传品自高。“牌”原指扁而薄的小片，象征一种有形的依托和载体。“品”是无形内核，“牌”则是外在衣壳。“品”为体，“牌”为用；“品”为实，“牌”为虚。有“品”有“牌”，利国利民、皆大欢喜；有“品”无“牌”，也属贤良，尚可改造；有“牌”无“品”，已是徒有虚名；无“品”无“牌”，就是严打对象了。
　　
　　 品牌是一种国家级的战略资源，是国家战略实力中软实力的重要组成部分，正如好莱坞、华纳兄弟、梦工场、CNN、迪斯尼之于美国。当我们为内容层面的欣欣向荣而欢呼的时候，品牌层面的竞争早就开始了。这个高度，才是我们广电人致力于品牌建设的起跳板，用品牌来提高收视率、或者换两个广告费的境界，实在是太低了，甚至是完全错误的。
　　
　　 高度有了，就看方法了。
　　
　　 老子说：“以正治国，以奇用兵，以无事取天下。”对一个品牌的梦想，就像对任何美好事物的梦想一样，要追求对人类真实的贡献。品牌的愿景应该是高远的、普世的、积极的、大的、无为的，“以正”来治理品牌的理念，才能开启品牌的正确航向。在品牌的策略层面，我们要寻找差异，放大独特性，出奇制胜，“以奇”求事半功倍之效。品牌的战术层面，要追求润物细无声的无痕化效果，“以无事”赢得受众的心，不要不打自招、此地无银三百两、司马昭之心——路人皆知，甚至小小地祸害一下百姓，最后因为营销痕迹败露而成为过街老鼠人人喊打，一切努力付之东流。这些古老而鲜活的思想，确实是我们这些所谓现代人在理解和操作品牌的时候需要补充和尊崇的。
　　
　　 经常看到电视台满走廊都是“打造品牌”的标语，屏幕上宣传片声势浩大却收效甚微，大概跟我们沉不住气、太来“事”儿有关系。理念“正”、战略“奇”、战术“无”，应该是操作品牌的要领，是中国式的古老方法论的落地。
　　
　　 方法有了，谁来把品牌变出来呢？方法是给人准备的！
　　
　　 某种意义上，品牌是管理者管理意志的体现，甚至是管理者人品、个性、修养、好恶的体现。有什么样的领导，就有什么样的品牌。如果把品牌比作一篇文章，就应了那句老话——文如其人。同时，品牌又是团队共同努力的结果，是团队价值观凝结而成的无形资产。它发起于领导者的梦想，成就于组织的协同，作用于受众的心灵。品牌的社会价值、商业价值，是在领袖、团队与受众三位一体的互动中得以提升的。这种互动，为我们揭示了品牌操作中必须触达的三个同心圆，也是品牌建设的三个互为客户的主体。他们之间顺了，品牌的雏形就有了。
　　
　　 那么品牌到底用来干什么呢？
　　
　　 品牌不是空中楼阁。事实上，品牌是一种用来提升商业价值的管理工具，追逐价值是品牌的天性。创建品牌、持有品牌本身都不是目的，用品牌造福社会才是。
　　
　　 怎么才能让品牌更好地造福社会呢？
　　
　　 当我们有幸建设了一个很好的品牌的时候，有一些技术是可以帮助我们提升品牌的功效的。品牌的自营是我们通常选择、也最能娴熟操作的兑现品牌价值的手段。分销代理、授权经营和特许经营是另外三种手段，事实上它们是品牌价值实现的另外三种商业模式。其中授权经营方面，迪斯尼做得比较好，值得我们学习。
　　
　　 创建一个品牌，对于掌握传媒机器的人并不是困难的。难的是因地制宜地找得适合自己的商业模式。没有明确的、丰富的、成熟的品牌经营的商业模式，我们造福社会的力度会很不彻底，我们对社会的贡献会很受制约。掌握这些品牌经营的模式、运用这些模式最大化品牌价值，正在成为今天广电人日常实务中的一项重要工作。无论是电影的衍生产品，还是电视节目对舞台演出、艺术培训、出版、网络内容的渗透，都是可喜的尝试，也都预示了无限的、充满遐想的前景。
　　
　　 品牌啊！好东西啊！不过要得法，不会玩儿，就把自己伤着了。