浅谈品牌管理：定位定基础 规划定支撑 战略定方向

　　很多人对于企业品牌管理的理解，大多停留在如何给企业及产品做广告，做宣传的表象上。实则不然，品牌从战略层面的规划，到战术层面运作，再到盈利层面的转化，都蕴含着深层的管理内涵。
　　今天 ，以品牌运营的实战层面出发，可通过三个方面展开，谈谈对品牌管理的理解。
　　首先，做好品牌定位，这是品牌管理的基础。
　　什么是品牌定位？
　　即，你的品牌所代表的形象产品，在目标消费者的心智中所占据的位置。通俗的讲，是你的品牌产品能给顾客创造什么样的价值，从而让他们记住你。
　　如何做品牌定位？
　　包含了4个方面的内容。即，品牌属性、品牌利益、品牌价值与品牌文化。
　　1、品牌属性。是产品品质、价格、服务的系统规划，要围绕品牌定位来进行设计匹配。
　　如，品牌分高、中、低端不同的市场定位，假设，以高端形象面世，那么产品的品质、包装，势必要高端化，其市场定价要高于行业平均水平，整体的营销服务也要跟上。这样，才能围绕“品牌的高端定位”，不断打造与提升品牌声誉，建立品牌形象。
　　2、品牌利益。即，品牌对目标消费群体所带来的价值。
　　其利益点，通过三个方面来挖掘。
　　一是功能利益。品牌与产品强关联，品牌在推广过程中，其植入消费者心智中的关键，是让顾客最终形成，看到品牌，就能联想到品牌所对应的产品，从而产生品牌联想。
　　二是使用利益。顾客在购买使用产品的过程中，满足了使用需求，产生了良好体验，最终匹配对品牌的期望。
　　三是情感利益。有些品牌会聚焦顾客的情感诉求，来达到品牌价值的目的。如，打国货的民族品牌等，就是利用顾客的情感诉求。
　　3、品牌价值。即，品牌为顾客所带来的直接或间接的价值。
　　直接价值是产品的质量为品牌溢价提供的支持。顾客购买的品牌产品，其质量、功能符合对品牌的预期，令顾客满意，提升品牌的信誉度，从而产生品牌的价值。
　　间接价值是通过信誉度的持续提升，不断向顾客兑现品牌承诺，提升顾客对品牌的满意度，并形成品牌积淀与势能，从而产生品牌价值的持续提升。
　　4、品牌文化。即，企业所倡导的品牌理念。
　　品牌理念是企业对品牌打造所持有一种态度。
　　如，突出产品品质，以质取胜的理念；突出产品性价比，以价取胜的理念；突出科技创新，以新取胜的理念等等。
　　其次，做好品牌规划，这是品牌管理的支撑。
　　品牌规划包含了品牌的形象设计、品牌架构、组织体系。
　　1、品牌形象设计。即，品牌对外所展现出来的外观。
　　品牌的形象设计，必须具备统一的VI、CI、SI的形象标准，且保障其内外宣传的一致性。其目的是通过建立统一的形象，在品牌与顾客之间，建立一座良好关系印象的桥梁。需要注意的是，品牌的识别要具备三大要素。
　　一是品牌的核心识别。要突显出品牌的核心诉求，是创新？是品质？还是服务？
　　二是品牌的延伸识别。要突显出品牌的个性或是差异化，特别是新品牌的诞生，在同质化越来越内卷的当下，做细分市场，谋求新的领域开拓，成功的概率会更高。
　　三是品牌的客户识别。要突显出品牌的价值与品牌的信誉，目的是获取顾客的信任，从而为产品服务销售服务。
　　以上，是在品牌形象设计之初，就要提前考虑与规划的事项。也是品牌规划的发展路径。
　　2、品牌的架构规划。
　　品牌架构分为两种，一种是聚焦单一品牌发展，另一种则是品牌多元化发展。
　　单一品牌，相对简单，产品、服务、理念均围绕这一品牌进行聚焦。其优势在于容易在顾客心智中建立认知。劣势在于限制了产品未来的多元化延伸。实践中，一些诸于老字号，突出品牌沉淀与历史的企业，会选择这类架构。如同仁堂、王老吉等。
　　品牌多元化，则是采取主品牌与亚品牌的设计规划。
　　主品牌与企业外部形象相关联，顾客看到主品牌就联想到企业本身，所以，在品牌建设的过程中，主品牌要占主导地位，同时，主品牌也是企业发展利润源。
　　亚品牌是企业外部发展的延伸，相当于主品牌下属的子品牌，其承担了满足顾客不同需求的产品发展任务。其实践作用是与主品牌之间关联，拓展新的细分市场，为企业创造新机遇。
　　3、品牌的组织结构
　　是围绕品牌战略的发展规划，来匹配适宜的组织管理结构。
　　一是明确品牌的职能归属，也就是在企业内部，负责品牌管理的部门。一般由市场、企划部门负责品牌运营。小企业没有那么多的部门，也没有特别具体的品牌建设规划，则可能由营销部门来进行统筹。
　　二是设计品牌部门人力结构。管理层级的设计需要根据品牌战略的需求来进行规划。
　　二是制定人力的岗位职能。岗位职能要根据品牌策略来确定，品牌策略决定了品牌建设具体的执行方案，执行方案的内容又决定了工作量，最终匹配各个人力层级职能分工与标准要求。
　　最后，明确品牌战略，这是品牌管理的方向。
　　品牌战略，包含了品牌愿景、发展规划与推广策略三个方面的内容。
　　品牌愿景，是企业对未来中长期品牌发展确立的战略目标，同时，明确出品牌发展的实施路径。
　　例如，某品牌的愿景是“未来5-10年打造成行业的领导者”。
　　发展规划，是对品牌愿景实现的战略举措。
　　例如，某品牌的品牌举措是“通过打造强势区域品牌，再逐步向外扩张的战略，3年完成湖北市场的行业龙头，5年做到华中市场的第一，10年建立全国市场的布局”。
　　推广策略，是转化战略举措的落地方案。
　　是品牌策略的具体计划。包含了品牌推广的主题、形式与推广计划。即，品牌要推广什么（主题）？在哪里推广（渠道）？以何种形式展开（内容）？需要多少资源（预算）？要达到什么样的效果（考核）？