如何找准有效的品牌定位策略？

　　当人们提起可乐，最先联想到的是什么——“可口可乐”吗？没错，正是可口可乐。可口可乐已经成为了可乐品类的最佳代名词，当人们口渴了，想来瓶可乐，最先想起和购买的也正是可口可乐。

　　当人们提起凉茶，最先联想到的是什么——“王老吉”吗？没错，正是王老吉凉茶。王老吉也已经成为了凉茶品类的最佳代名词，当人们上火了，想来瓶凉茶，最先想起和购买的正是王老吉凉茶。

　　与此同时，当人们提起牛仔，我们就会想到由李奥·贝纳所创造的万宝路男人形象，进而更是有了购买万宝路香烟的强烈冲动。万宝路品牌，它所代表的是一种“强悍、粗犷、自主”的牛仔形象，它赋予了一种全新的生活方式，一种男人都渴望追求的性感形象。

　　这就是品牌定位的魅力！

　　那么，什么叫“品牌定位”呢？

　　美国营销大师里斯和特劳特对品牌定位是这样来进行定义：所谓的品牌定位就是在预期消费者心智中占据一个真正有价值的地位，从而塑造成某个品类的代表，进而成为消费者选择某个品类的首选。

　　也就是说，企业应该根据目标市场上同类品牌或产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的关注程度，进而为企业产品塑造出强而有力、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，以得到消费者的认知和认同，进而在消费者的心智中抢占一个最为有利的位置。正如前面我们所提到的例子，可口可乐在消费者的心智中就是可乐品类的代表性品牌，王老吉就是凉茶品类的代表性品牌，而万宝路品牌在消费者心智中就是代表着“强悍、粗犷、自主”的牛仔形象。

　　如何找准有效的品牌定位策略？

　　在产品日趋同质化的今天，要想成功打造一个品牌，品牌定位策略就显得尤为重要。品牌定位是一项技术性较强的策略，离不开既科学又严密的思维逻辑方式，所以对于品牌定位而言，我们必须讲究合理的策略和科学的方法。以下重点介绍四种定位策略，以供大家参考：

　　1、逆向定位

　　所谓逆向定位，就是在进行品牌或产品定位时，与竞争对手反其道而行之。逆向定位通常用于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注和支持，进而在激烈的市场竞争中抢占一席之地。逆向定位之所以能够取得成功的秘诀，就是在于其既能找到与众不同的切入点，又能迎合目标消费者的个性需求和独特喜好。

　　德国是享誉世界的汽车生产大国，那里的许多汽车生产厂商大都有着近百年的汽车制造历史，并为世人打造了不计其数的汽车精品。虽然随着岁月的流逝，很多车型已经淡出了人们的记忆，但是有一个美妙动听的名字却一直响起在我们的耳边——“甲壳虫”。当时，德国大众汽车公司的甲壳虫品牌进军美国市场时，所采取的就是独特的逆向定位策略——“Think　Small（想想还是小的好）”。

　　在20世纪70年代初期爆发世界性石油危机之前，美国底特律的汽车制造企业一直以来都在强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的定位策略。针对这种情况，德国大众汽车公司的甲壳虫品牌，将美国的工薪阶层作为自己的目标消费市场，为迎合普通工薪阶层的购车欲望，特别推出了“Think　Small（想想还是小的好）”逆向定位宣传策略，从而迎合了美国普通工薪阶层对经济、实惠、小巧车型的需求心理。甲克虫品牌也正是凭借其独特的逆向定位策略，改变了美国人的传统观念，并成功地在美国汽车市场抢占了一席之地。如今，在世界各地仍旧有上千万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它仍然是世界上最流行和最受人们喜爱的汽车之一。

　　当七喜汽水刚刚上市时，面对着可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”地位，七喜汽水面临十分尴尬的处境。但是，七喜品牌临危不乱，采用逆向思维，把自己定位为“非可乐”碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起有效的区隔，从而成为了继可口可乐和百事可乐之后碳酸饮料市场上的第三大品牌。有效的逆向定位策略为七喜汽水开创了一个全新的市场。

　　2、文化定位

　　所谓文化定位，就是将文化内涵融入到品牌建设之中，进而形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味和附加价值，使品牌形象更加独具特色。产品的功能与属性很容易被竞争对手模仿，而品牌的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。

　　伟大的哲学家尼采曾经说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑”。而同样对于一个企业能否强大，从根本上讲，不是光靠企业的资产规模，也不是光靠企业的员工数量，而是靠企业所蕴含的内在文化内涵。因此，我们可以把文化视为企业或品牌的头脑。

　　1999年，湖南中烟白沙品牌——“鹤舞白沙，我心飞翔”文化定位正式推出。“飞翔”象征着人们追求自由、无拘无束的畅快感受，而广告画面及人物氛围被逐步赋予了年轻气质，实现了白沙品牌由成熟向年轻化的扩展。通过飞翔手势，进行全方位、持续性传播，使飞翔意念与白沙品牌紧密交融，从而在消费者心智中抢占了飞翔文化的直接联想。

　　白沙的飞翔文化不仅深入人心，而其随后开展的一系列公关活动更是从另外一个角度演绎了白沙的飞翔文化。1999年12月，白沙号飞机首次成功穿越天门山洞，从此“愿有飞翔的地方，就有白沙的品牌”成为了白沙最大的梦想。又如赞助北京申办2008年奥运会，再如签约奥运冠军刘翔等等，对白沙的飞翔文化进行了多渠道、多方面的广泛传播。

　　如今，白沙已经是中国人尽知的名牌，2007年，白沙品牌销量突破208万箱，继续在中国烟草品牌规模第一军团领跑。2008年，国家局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，白沙品牌位列第5名。

　　3、比附定位

　　所谓比附定位，就是攀附名牌的定位策略。企业或品牌可以通过各种方法和同行中的领导品牌建立一种内在联系，使自己的品牌能够迅速进入到消费者的心智阶梯，并占领一个牢固的位置，借名牌之光提升自已的品牌或产品档次。

　　蒙牛品牌的比附定位策略，作为后起之秀，蒙牛刚创立时可谓势单力薄，但它却显得非常惹人眼。蒙牛品牌所采取的定位策略，就是攀龙附凤赢口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌（伊利），但在某些方面蒙牛还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。比如“做内蒙古第二品牌”，又如“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业…我们为内蒙古喝彩”，再如“为民族工业争气，向伊利学习”等等，蒙牛品牌的这些非常规举措就是巧妙借助了比附定位、攀龙附凤，正是这种定位策略为蒙牛品牌迅速发展壮大赢得了先机。

　　由于大品牌市场地位根基蒂固，难以撼动，因此，将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位，则可以突出自己品牌局部的相对优势和个性差异，在消费者记住这些大品牌的同时，也让作为“绿叶”级别的自己品牌能得顺利地进入到消费者的心智阶梯，从而抢占到第二把交椅。

　　4、创新定位

　　所谓创新定位，就是将创新作为品牌定位的重要策略，因为创新能给品牌赢取在同类产品中领导者地位的机会。按照马太效应的规律，几乎一切的优势，都归功之于行业的领导者。消费者更倾向于购买行业领导者的产品，而代理商或经销商更是乐意向领导者进货。也正因为如此，竞争追随者将在激烈的市场竞争中付出更多的成本等等。

　　来看一个例子：当前的全球消费性电子产品总是以苹果公司为马首是瞻，就好像是前几年以索尼公司为创新领先对象一样，人们都在猜测苹果公司的下一步行动是什么？

　　以苹果公司的iPod　MP3为例，苹果公司应该来说是MP3播放器市场的后起之秀，然而苹果除了提供了不俗的MP3播放器产品以外，还成功的构建了企业的经济生态系统。在推出硬件的同时，苹果公司还联合唱片公司等内容提供商，配合易用的iTunes软件推出了便宜、便捷的音乐下载服务。用户可以选择下载音乐专辑中的单曲，而无需为整张专辑付费。苹果公司没有重新发明MP3，而依靠其独特的创新模式，苹果在美国市场取得了巨大的商业成功。

　　再来看苹果公司的iPhone手机，虽然面临着众多大牌竞争对手的多重夹击，但苹果iPhone手机上市第一周便突破100万部，根据苹果总裁乔布斯所制定的销量目标，预计到2008年底苹果iPhone手机的销量将达到创纪录的1000万部。苹果公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也是越来越令竞争对手自叹不如。

　　总之，在市场竞争日趋白热化的今天，要想成功打造一个品牌，找准有效的品牌定位策略就显得至关重要，上述所提到的四种定位策略仅供大家参考。与此同时，随着国际大牌纷纷融入到中国市场竞争格局当中，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。但是，我们依旧坚信企业如果能够找到有效的品牌定位策略，这将有助于企业或品牌迅速进入到消费者的心智阶梯，并在未来的市场竞争中抢占一席之地。