心理定位

　　研究发现：无论消费者购买什么样的产品，购买驱动力往往来自消费者自身的价值观;这导致了同一消费者在购买不同产品时往往表现出很高的相似性。

　　比如，一个追求时尚、充满活力的年轻人会购买耐克的球鞋、苹果的iPod播放器和Swatch手表，说明这三个品牌具有价值定位的相似性，能满足这个消费者的价值需求。再如，一个追求品位又性格张扬的成功中年男性会购买宝马品牌的汽车、LV的公文包和阿玛尼的服装，说明这三个品牌也传递出相似的价值定位，而这些价值定位正好对了这个消费者的胃口。产品类别的界限在此已不那么重要，一系列购买行为的背后是消费者始终一贯的价值偏向。

　　由此，研究得出一个结论：品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为，所以，研究消费者的价值观和生活态度，理解消费者资深的价值体系，是企业制定成功的营销战略的基础。

　　20大消费者价值需求元素：高尚、安逸、自然、激情、经典、亲和力、简约、自由自在、活力、刺激和乐趣、进取、新潮酷、服务、质量、明智购物、全面成本、值得信赖、个人效率、个性化、科技。

　　为了发展出一个可以分析消费者价值体系的工具，罗兰贝格管理咨询公司调动了三股力量：来自公司内部的资深营销顾问团队，来自大学的心理学专家，以及来自知名广告代理公司的专家。这三股力量组成的研发团队设计出一套包含了99种日常消费行为陈述的调查问卷(如图1示例)，通过对数万个样本的访谈、测试、筛选和分析统计，根据行为和价值取向的内在逻辑关系，抽象出消费行为背后的19种价值需求。这套问卷最初在欧洲市场使用，当问卷被拿来中国市场测试后，专家发现，中国市场与欧洲市场相比，增加了一个独特的价值需求点——进取。因此，中国市场的消费者共有20大价值需求元素：

　　人的行为背后都有心理驱动因素，由一个人的行为选择可以判断其个性和价值取向，进而推断其未来的行为。随着时间的推移，因为新的事物和思想的产生，99个问题会有所不同，但考核的价值点是不变的。比如10多年前当网络刚刚兴起的时候，上网就是一种追求新潮的行为表现，但是当今天网络已经成为所有人几乎每天生活都离不开的事物的时候，上网与否已经完全不能表现人的心理价值差异，但是追求“新潮•酷”的这种心理价值依然在人的内心当中广泛存在，只是这种心理价值的外在行为表现产生了明显的变化。

　　研发团队将消费者需求元素整合到一个由横轴和纵轴组成的矩阵中，以研究这些元素之间的关系和对品牌的影响。纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示某价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。随后，研发团队根据多维元素相关性分析的数学方法，确定各个元素在矩阵中的位置。这样，一个消费者价值元素分布框架就产生了。

　　整个平面被分成了六大区域。平面的上半部分为感性价值区，下半部分为理性价值区。由于横轴从左至右由消费最小化向消费最大化过渡，所以平面的上半部分可以分为“简约型价值区”、“传统感性价值区”和“现代感性价值区”，平面的下半部可分为“价格敏感区”、“传统理性价值区”和“现代理性价值区”。

　　中国消费者的20大价值需求元素分布于六大区域的不同位置。这些元素在图上的位置根据复杂的数学方法计算得出，是固定不变的。

　　当以中国市场上其他车的车主作为比较基准时，我们发现在中国市场上：

　　1. 购买欧洲品牌车的车主，左下角红色最重，围绕“服务”、“质量”、“值得信赖”等传统价值的区域蓝色明显，说明欧系品牌吸引到的车主非常愿意支付品牌溢价来追求更优的质量、更值得信赖的品牌和更好的服务，也说明了欧系品牌在这方面的强大感召力。此外，欧系品牌车主在“激情”价值点上呈现较明显的蓝色，说明欧系品牌车主相对比较追求名望、声誉和社会影响力，也说明欧系品牌的车更能够满足这方面的需求。

　　2. 在所有车主当中，韩系品牌车主相对比较重视低成本和性价比。从红蓝图左下角更加呈现蓝色可以体现出来。同时韩系品牌车主在“质量”、“值得信赖”等传统价值区的价值点上有比较明显的蓝色，说明他们相对比较关注质量和品牌信赖度，也说明韩系品牌车在这两点上已经开始有较好的吸引力。同时韩系品牌车主在“自由自在”、“活力”、“亲和力”等几个感性价值点上体现浅蓝色，说明韩系车主大多追求自由时尚的生活，同时对家庭、朋友比较关注。

　　运用同样的方法，我们可对日系品牌、美国品牌、中国品牌的车主做出价值分析。

　　RB Profiler工具的应用和优势

　　传统的营销战略遵循三大步骤，即S-T-P步骤(市场细分—确定目标消费者—品牌定位)。RB Profiler工具的产生为这三大步骤带来了创新。

　　首先，在“市场细分”阶段，传统的方法是按照收入、职业、年龄等因素对消费者进行区分，但RB Profiler工具首次从心理价值的角度来区分消费者。在“确定目标消费者”阶段，传统的方法是把某一年龄段或某一收入的人作为目标消费者，但RB Profiler工具首次将某一心理价值类别的消费者设为目标。在“品牌定位”阶段，企业使用RB Profiler工具，根据自身对产品的价值定位和目标消费者的价值定位来综合考量，设定合理的品牌价值定位。